Империя наносит ответный удар. Китайские соцсети объявили войну мировым брендам из‑за бойкота уйгурского хлопка
Михаил Тищенко
Империя наносит ответный удар. Китайские соцсети объявили войну мировым брендам из‑за бойкота уйгурского хлопка

Магазин H&M в Гуанчжоу, Китай. Фото: The Yomiuri Shimbun / AP

Мировые производители одежды попали под бойкот в Китае — поводом стала их критика ситуации в Синьцзяне, где, по данным правозащитников, при производстве и переработке хлопка используется принудительный труд. Официальный Пекин решил показать силу в ответ на недавние санкции со стороны Запада — и выбрал бренды, чтобы продемонстрировать, как будут расплачиваться те, кто осуждает его политику. В числе тех, кто попал под раздачу, оказались ведущие мировые производители одежды. «Медиазона» разбиралась, как работает бойкот в Китае, и чем он грозит западным компаниям.

Кампания по бойкоту, начавшаяся в конце марта со шведского производителя H&M, распространилась и на других — включая Adidas, Nike и Burberry. Среди последствий (пока что в основном для шведского бренда) — закрытие части магазинов, изгнание с китайских онлайн-площадок и исчезновение из поисковых систем. Социальные сети заполнены призывами отказаться от таких товаров, а тем, кто их производит, — «убираться из Китая».

Реакция мировых брендов на ситуацию в Синьцзяне — не новость. Правозащитники и организации, выступающие за этичное потребление и производство, давно апеллировали к крупным компаниям, призывая их отказаться от хлопка из Синьцзяна — учитывая риск, что сбором и переработкой могли заниматься узники местных «лагерей перевоспитания», куда могут отправлять людей без формальных обвинений — например, за проявление религиозности или наличие родственников за границей. Многие из производителей прислушались к правозащитникам, поддержав кампанию Better Cotton Initiative — движение, участники которого проверяют поставщиков хлопка, чтобы исключить использование принудительного труда. Некоторые — включая H&M — прямо объявили, что не будут использовать сырье из Синьцзяна.

В прошлом власти Китая с этим мирились. Они отвергали все упреки, связанные с уйгурами, повторяя, что меньшинства в Синьцзяне живут благополучно, а лагеря — это лишь «центры профессиональной подготовки», но отвечали в основном западным правительствам и правозащитникам. До войны с брендами не доходило.

Но теперь ситуация изменилась. И дело не в том, что бренды сделали что-то, что вывело из себя китайских чиновников или потребителей. Скорее им просто не повезло — в марте США и Европа ввели против некоторых китайских чиновников санкции из-за Синьцзяна, и это заставило Пекин вспомнить прежние обиды.

Сами по себе новые санкции больше похожи на формальность. Китай уже ответил тем же, введя ответные меры против европейских политиков, — но этого оказалось недостаточно. На этот раз в Пекине решили продемонстрировать силу, сыграв на доступе к своему потребительскому рынку.

«Китай явно настроен на то, чтобы показать миру, что не оставит выпады против него без ответа, — считает Райан Хасс, исследователь из Института Брукингса. — Похоже, власти решили, что если они кому-то не нравятся, то пусть, по крайней мере, боятся».

Рабочий в Синьцзян-Уйгурском автономном районе Китая. Фото: Imaginechina / AP

Кампания

Среди тех, кто начал кампанию, оказалась Лига коммунистической молодежи — молодежное крыло правящей партии Китая. Повод она нашла формальный — утверждение представителей H&M, сделанное еще полгода назад. Шведы тогда «выразили озабоченность» сообщениями о принудительном труде в Синьцзяне и заверили, что хлопок оттуда не используют. Это было сделано на фоне заявления Better Cotton Initiative о том, что она останавливает мониторинг в Синьцзяне из-за помех, с которыми там сталкивается.

На месте H&M вполне могла оказаться и другая компания — «озабоченность» по поводу Синьцзяна выражали и другие бренды (например, Nike). Но китайские активисты выбрали своей целью шведов. «Они распространяют слухи и отказываются от синьцзянского хлопка, — написали представители лиги в популярной соцсети Weibo. — И при этом хотят зарабатывать здесь деньги. Пусть даже не мечтают!».

Кампанию подхватила официальная пресса. People's Daily — газета Коммунистической партии Китая — написала в Weibo, что иностранный бренд навлек на себя «волну возмущения». Кроме того, издание предложило «вместе поддержать хлопок из Синьцзяна», запустив соответствующий хэштэг. В англоязычном написании обозначение хлопка — Mian Hua — было обыграно с первыми буквами названия шведской компании. Пост собрал 36 млн просмотров, хэштэг за несколько дней — около 6 млрд.

Критику Синьцзяна быстро припомнили и другим. Beijing Youth Daily — газета Лиги коммунистической молодежи — составила «черный список» брендов, отказавшихся от местного хлопка. В числе прочих туда попали Inditex, владелец бренда Zara, и Adidas. Global Times — еще одна газета правящей партии — упомянула также люксовый бренд Burberry.

К концу марта список наиболее популярных тем в Weibo заполнили призывы к бойкоту западных брендов и «поддержке синьцзянского хлопка». Обещания «не покупать товары тех, кто клевещет на Синьцзян» перемежались призывами в духе «вон из Китая!». Некоторые требовали, чтобы компании, которые хотят работать в стране, вышли из Better Cotton Initiative. «Пусть Adidas уходит оттуда — или убирается из Китая», — написал один из пользователей. Другие выкладывали видео, на которых жгли брендовые кроссовки.

Кампанию почти открыто поддержали власти. Министерство торговли отметило, что Китай не допустит «клеветы в отношении синьцзянского хлопка», добавив, что компании, которых коснулся бойкот, могут «исправить ошибки и не вмешиваться в политику».

«Не нужно смешивать бизнес с политикой, — не без злорадства вторил официальный представитель администрации Синьцзяна. — Чего добилась H&M? Как она теперь будет работать на китайском рынке? Это все равно что взять камень и уронить его себе на ногу».

Знаменитости

У H&M к тому времени начались реальные проблемы. Ее товары пропали с популярных торговых платформ — таких как Taobao и JD.com. Указания на ее магазины исчезли с карт Apple Maps и Baidu Maps и приложения для поездок Didi. Самим магазинам стали отказывать в аренде — по данным на начало апреля, десятки магазинов были закрыты (хотя большинство, а у бренда в Китае их более 500, продолжали работать).

Дело этим не ограничилось. К кампании подключились инфлюэнсеры, известные певцы и актеры. В Китае — учитывая объем рынка и популярность альтернатив традиционным магазинам и даже электронным платформам у молодежи (для покупок все больше используют социальные сети, ориентируясь на рекомендации популярных блогеров) — они могут влиять на продажи сильнее, чем в западных странах. При их участии некоторые коллекции распродаются буквально за минуты. Так, на фоне нынешней кампании в поддержку синьцзянского хлопка, запущенной официальными источниками, стрим популярной пользовательницы на онлайн-платформе Taobao, где рекламировались произведенные из него товары, посмотрели 7 млн человек.

Но, рекламируя иностранные товары, инфлюэнсеры тщательно следят за тем, чтобы не навлечь на себя недовольство властей. Если бренд оказывается вовлечен в скандал, они спешат от него отказаться.

Фото: showlo / Instagram

Так произошло и сейчас. К началу апреля десятки актеров и певцов отказались от сотрудничества с западными брендами. Певец из Гонконга рассказал, что не будет сотрудничать с Adidas, поскольку «не потерпит клеветы в отношении Китая»; его пост в Weibo собрал 800 тысяч лайков. Несколько актеров — примерно в таких же выражениях — отказались от контрактов с H&M и Nike. Еще одна их коллега — от сотрудничества с Burberry. Другие — от Uniqlo и Puma. Один из певцов даже прекратил контакты с Lacoste — хотя компания и не поддерживала критику в отношении Синьцзяна. Его представители объяснили, что это было сделано после того, как он потребовал от компании публично «прояснить ее позицию» и не получил ответа.

Бизнес

Китай с населением в 1,4 млрд человек — один из крупнейших потребительских рынков. Это стало особенно актуальным на фоне коронавирусного кризиса — страна, приняв жесткие меры для сдерживания инфекции, быстро перешла к восстановлению экономики и потребительского сектора — быстрее, чем многие другие. Согласно исследованию консалтинговой фирмы Bain & Company, мировой рынок товаров роскоши в 2020 году сократился на 23%, но китайский — вырос почти на 50%, при этом его доля в мире увеличилась вдвое, с 11 до 20%.

Все это актуально и для производителей одежды. Согласно сводным данным, для H&M Китай — четвертый по объему рынок, в прошлом году продажи там составили 9,75 млрд крон. Для Adidas — 4,3 млрд евро, 23% от общего объема продаж. Для Nike Китай — третий по объему рынок после США и Европы, при этом в США в прошлом году продажи снизились на 10%, в Китае — выросли на 50%.

На фоне призывов к бойкоту — и соответствующих действий — акции производителей H&M, Nike, Adidas, Inditex снизились на несколько процентов. В прошлом, отмечает Ричард Чемберлен, аналитик RBC Capital Markets, подобные скандалы не приносили западным компаниям серьезного ущерба, но в этот раз для H&M, в частности, можно ожидать «падения продаж в краткосрочной перспективе на растущем китайском рынке».

Исследования расходятся в оценке того, эффективны ли потребительские бойкоты. Иногда это приводило к падению акций компаний, в других случаях — нет. В целом, отмечал Брейден Кинг, профессор менеджмента Института политических исследований, бойкот обычно мало сказывается на продажах. Потребители нередко с трудом меняют привычки — и даже те, кто публично осуждает компанию, может продолжать покупать ее товары или, по крайней мере, пользоваться ими. К тому же, наиболее активными участниками бойкота могут оказаться те, кто вообще не покупает такие товары (например, защитники животных, бойкотирующие продажу бургеров).

Но кампания, поддержанная властями и крупными онлайн-сервисами (едва ли изгнание бренда с китайских площадок могло пройти без ведома властей), может быть гораздо более болезненной. Пусть даже она и не сопровождается эффектными массовыми акциями, как это было, например, в исламских странах в конце прошлого года, где призывы к бойкоту французских товаров в знак протеста против карикатур, опубликованных журналом Charlie Hebdo, поддерживались многотысячными демонстрациями. Можно предположить, что власти Китая, привыкшие контролировать гражданскую активность, заинтересованы в том, чтобы бойкот западных брендов оставался в онлайне — когда к одному из магазинов H&M пришла женщина с плакатом в поддержку бойкота, ее быстро задержала полиция.

Для брендов ситуация осложняется тем, что даже готовности «не вмешиваться в политику» может быть уже недостаточно. Официальный Пекин, отмечает обозреватель Bloomberg Майкл Шуман, теперь добивается не просто молчания, но активной поддержки своей политики. Когда H&M на фоне скандала выступила с примирительным заявлениям о готовности «восстановить доверие» на китайском рынке, официальная пресса КНР назвала это «второсортным пресс-релизом», добавив, что компании следует прямо извиниться.

В спорах КНР с западными странами бренды, по сути, подталкивают к тому, чтобы занять одну из сторон — осудить происходящее в Синьцзяне, поставив под угрозу свой китайский рынок, или поддержать линию Пекина, вызвав недовольство западных потребителей, правозащитников и инвесторов, озабоченных соблюдением этических стандартов при производстве (а возможно и рискуя попасть под санкции, которые обсуждаются в Конгрессе США).

В этой ситуации несколько компаний — например, корейская FILA или японская Ryohin Keikaku (владелец бренда Muji) уже заверил, что продолжат использовать синцьязнский хлопок. Некоторые удалили заявления с критикой ситуации в Синьцзяне со своих сайтов.

«Это все больше похоже на дилемму — уйти или остаться и разделить ответственность, — говорит Маргарет Льюис, профессор права и специалист по Китаю в американском Университете Сетон-Холл. — И сохранить промежуточную позицию все более сложно».